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Redes sociales

El fenómeno de las redes sociales está demostrando no sólo ser uno de los medios de comunicación de más rápido crecimiento, sino también uno de los que mayor impacto está teniendo en las empresas y muchas organizaciones en estos momentos. Los consumidores los utilizamos para compartir nuestras opiniones sobre productos y servicios, experiencias positivas y negativas, y mucho más. Este boca a boca digital se ha convertido en un factor clave en muchas de las decisiones de compra, complementando y en muchos casos sustituyendo a modos tradicionales. Algunos estudios, como el publicado por McKinsey , han llegado a calcular que ese elemento “social” está presente en el 20 y el 50% de todas las decisiones de compra que realizamos. Otros informes, como el recientemente publicado “The Great Male Survey” , reducen esas cifras a un 5%, que tampoco son desdeñables. Hoy en día es bastante habitual encontrarnos con webs especializadas como 11870.com o de viajes y, por citar algunas, donde las recomendaciones son fundamentales a la hora de decidir qué hacer y qué comprar, qué hotel reservar, dónde comer, etc.
Hace escasos 6 meses, Facebook en España contaba ya con casi 14 millones de usuarios, lo que suponía ser el 4º país europeo y el 14º del mundo en usuarios, con un crecimiento de 4 millones desde julio de 2010. Twitter por su parte, a principios de 2011, ya nos inunda las redes con más de un millardo de mensajes diarios. Más del 20% de estos mensajes están relacionados con productos y servicios. Nos encontramos así, cada vez más, con una mayor masa de información generada por los consumidores que influencia las decisiones de compra y las marcas. Los departamentos de Marketing hace mucho tiempo que han dejado de controlar sus marcas, ahora son los consumidores quienes realmente tienen el poder en sus manos.
Y esto puede suponer una auténtica amenaza para organizaciones y empresas que han pasado años construyendo sus marcas y su reputación. Para una empresa “cliente-céntrica”, capturar y analizar esta nueva voz “social” de sus clientes es algo crítico. Pero diferenciar el grano de la paja, el ruido de la auténtica información, puede convertirse en algo bastante difícil. Y todavía se complica más en unas redes a las que es prácticamente imposible controlar. Y para hacerlo más complejo aún, resulta que nuestra competencia y nuestros clientes tienen acceso a los mismos datos y a la misma información que nosotros, pues las redes son públicas por naturaleza.
En esta carrera por entender la voz del cliente, por identificar su contenido, algunas organizaciones tienen que enfrentarse diariamente a enormes cantidades de información que provienen directamente del cliente, y lo hacen en las formas más variadas: llamadas de voz grabadas, correos electrónicos, chats, comentarios directos vía encuestas de satisfacción, cuestionarios varios, etc. En nuestra ayuda podemos contar con la tecnología de análisis de voz y datos y, gracias a ella, poder trabajar con la mayoría de las fuentes no estructuradas de datos. Una organización puede extraer conocimiento de los datos que ha obtenido gracias a su centro de contacto, un auténtico “hub”, un concentrador de información valiosísima, y convertirlo en inteligencia que pueda ser utilizada en el negocio.
El análisis de esta información disponible permite a las empresas tomar una aproximación proactiva del conocimiento de sus clientes, dando un paso adelante pasando del ¿qué está sucediendo? al ¿por qué está sucediendo? Las organizaciones pueden así anticipar y tomar, desde ya, toda una serie de decisiones relacionadas con su negocio, desde hacer los ajustes necesarios en los productos, servicios y procesos, identificar y responder a las tendencias emergentes y capitalizar las oportunidades antes que se de el paso hacia las redes sociales. Y de la misma manera que las empresas analizaban sus datos estructurados, muchos de ellos presentes en sus CRM’s, ahora pueden enfrentarse a toda la información “no estructurada” de la que disponen, ya sea tanto voz, vídeo o texto, explotando así de una fuente valiosísima de conocimiento e inteligencia de cliente.

Una auténtica visión de 360º

Ya han pasado a la historia los días en los que los clientes interactuaban con empresas organizadas internamente en silos. Hay que recordar siempre y en todo momento que los datos obtenidos gracias a los sistemas CRM deben estar completamente integrados con los centros de contacto para poder disponer así de una auténtica visión global del cliente. Combinar las redes sociales con las interacciones con las que contamos de nuestro cliente, puede convertirse en una herramienta poderosísima para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y servicios por nuestras empresas y organizaciones. Esta información puede compararse con las tendencias anticipadas que afloran en la esfera social e identificar así posibles conflictos y resultados. En situaciones como éstas, las tendencias latentes en los datos internos, por ejemplo aquellos que se generan en las conversaciones en un centro de contacto, pueden actuar como sistemas tempranos de alerta antes de que se conviertan en objeto de dominio público en la redes.
Además, podemos incorporar a todo lo anterior los comentarios de los clientes obtenidos mediante encuestas de satisfacción y otros mecanismos, “feedbacks” que pueden ser tanto positivos como negativos. Muchos clientes acuden a los centros de contacto cuando tienen un problema o quieren quejarse sobre un producto o servicio. Cuando esto ocurre, el conocimiento de las motivaciones del cliente, el llamado “customer intelligence”, puede ayudar a la empresa a enfrentarse a los problemas antes de que se conviertan en algo de dominio público. Los indicadores de conducta del cliente pueden tener un gran impacto gracias a su capacidad para predecir e identificar tendencias antes de que se extiendan por la red. Estas herramientas analizan cada palabra y frase en todas y cada una de las conversaciones, y automáticamente alertan de cualquier cambio en cierto tipo de términos, y cómo de rápido se incrementan o se reducen, indicando así un cambio potencial o una nueva tendencia en los comportamientos del consumidor. Con los datos obtenidos gracias a esas herramientas, las organizaciones están mejor preparadas para anticiparse a los problemas potenciales y, no es necesario recordarlo, evitar los desastres en la atención al cliente antes de que se desparramen por la Web.

¿Perdiendo nuevas oportunidades?

De forma parecida, los indicadores de conducta pueden ayudar a las empresas a descubrir tendencias que muestren que las cosas se están haciendo como se debe en la compañía o departamento. Este tipo de informaciones positivas también sirven para identificar nuevas oportunidades de negocio, alinear los esfuerzos de marketing para complementar y satisfacer las preferencias expresadas por nuestros clientes, y además disponer de un importante conocimiento del cumplimiento de los objetivos y desempeño de los distintos departamentos de la empresa. Independientemente de que los comentarios del cliente sean positivos o negativos, estas interacciones están repletas de información y de conocimiento que las empresas pueden poner a trabajar si las reúnen, analizan y luego toman decisiones de modo proactivo.
No hace mucho, un centro de contacto de una gran compañía aseguradora, especializada en seguros de autos, empezó a recibir llamadas en las que la palabra “chatarra” aparecía frecuentemente en las conversaciones con los agentes, sobre todo después de los fines de semana y puentes. Surgió así la oportunidad de hacer una campaña comercial ligada a los planes “Renove” del Gobierno, lo que representó una importante fuente de nuevos ingresos para la aseguradora. No es algo que suceda todos los días, pero cuando ocurre algo ninguna compañía puede permitirse perder la oportunidad.

Distinguiendo la paja del grano

Analizar la información de la redes sociales nos permite conocer lo que es público, mientras las interacciones internas nos ayudan a distinguir lo anecdótico y lo particular de los problemas generalizados. Analizando las interacciones internas con nuestros clientes, como las llamadas de teléfono y correos electrónicos, las organizaciones pueden determinar la magnitud, elementos claves y niveles de frustración asociados a cada uno de los problemas. Tomemos como ejemplo el de una compañía que recibe un número significativo de llamadas sobre un asunto en el que el nivel de frustraciones y emociones presentes son elevados. Estamos claramente ante los síntomas de un problema importante. Por otro lado, si un tema particular aparece mencionado en las redes sociales, pero no aparece en las interacciones internas, parece claro que estamos ante un problema que, con toda probabilidad, desaparecerá con el tiempo.
La clave para poder aprovechar todo el poder disponible en la inteligencia del cliente en las redes sociales y su combinación con los canales internos de la empresa, tales como el centro de contacto, es contar con una estrategia integral de medios sociales. De modo contrario a la creencia mayoritaria, la estrategia integral de las redes sociales empieza ya en el mismo centro de contacto, el lugar donde debemos intentar primero resolver las quejas y problemas del cliente antes de que den el salto y se extiendan por las redes sociales.
Más que nunca es importante que las empresas sean capaces de escuchar con detenimiento todos aquellos asuntos que llegan al centro de contacto o que se mueven por las redes sociales y, analizando e identificando los cambios en las necesidades, hábitos y niveles de satisfacción de los clientes, puedan tomar decisiones con rapidez. Para alcanzar la excelencia, los servicios de atención al cliente y los servicios de operaciones de los centros de contacto deben estar perfectamente integrados y equipados con herramientas que permitan compartir el conocimiento de sus clientes y cualquier otro asunto vital para el negocio de la empresa. Hoy en día, gran parte de ese conocimiento está todavía almacenado en silos y sistemas diversos dentro de las compañías. Marketing, ventas, departamentos de operaciones y de administración, disponen de partes de un conocimiento total, y juntos deben facilitar información de lo que está funcionando y de lo que no está funcionando, cuáles son los problemas clave y cómo enfrentarse a ellos, independientemente de por qué canales nos esté llegando la información. Procesos internos efectivos, auxiliados por las herramientas adecuadas y todo ello enmarcado en una cultura empresarial centrada en el cliente, nos ponen en el camino correcto para convertir toda la información disponible en una auténtica mina de oro, facilitarnos nuevos modos de identificación de necesidades y deseos de los clientes, un servicio multicanal más efectivo de atención al cliente, y una presencia online en los medios sociales más potente.

 
Visto en: Puro Marketing
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